Portfolio - Use Case - MMP Q+A

Marketingkampagne Q+A

Projektmanagement | Media Design | Retail | POS

Q+A Skincare ist eine britische Hautpflege-Marke die ihren Fokus auf transparente Formulierungen, Inhaltsstoffe und ein besseres Verständnis der verschiedenen Hautpflege-Produkte und deren Wirkung setzt. Im Winter 2022 wurde ich mit dem Projekt eines Marketing Power Paketes zur deutschlandweiten Durchführung bei Rossmann betraut und durfte in dem Zuge das Projektmanagement, sowie Konzeption und Gestaltung verantworten.

Zeitraum

11/2022

Kontext

Marabu Markenvertrieb GmbH

Mediengestalterin

Das Problem

Als Hautpflege Marke konnte sich Q+A Skincare im heimischen Großbritannien gut durchsetzen und verfügt dort über zahlreiche Listungen bei großen Drogerien und Parfümerien. Der deutsche Markt hingegen kennt die Marke noch nicht ausreichend genug, weswegen ich mit der Kampagne mehr Reichweite und Markenbekanntheit forciere.

Sich als Hautpflege-Marke in deutschen Drogerien durchzusetzen gestaltet sich jedoch schwierig, da der Wettbewerb sehr groß ist und bekannte Marken bereits einiges an Marketingmaßnahmen umsetzen.

Der größte Wettbewerber mit ähnlichem Fokus ist die beliebte Marke Nø-Cosmetics, welche sich am Markt in rasanter Geschwindigkeit unter anderem durch diverse Platzierungen bei reichweitenstarken Influencern durchsetzen konnte.

Plattform

Crossmedial deutschlandweit

Team

Solo-Projekt

Die Zielgruppe

Die Zielgruppe von Q+A Skincare sind vor allem junge Frauen im Alter von 16-35 die sich als Einsteigerinnen in die Welt der Hautpflege begeben wollen.

Inhaltsstoffe, Wirkung, Hauttypen, Formulierungen und die breite Masse an verschiedensten Produkten können für Einsteigerinnen verwirrend und überfordernd sein. Q+A hat sich daher auf die Fahne geschrieben, Hautpflege leicht verständlich für die breite Masse zu entwickeln.

Kundinnen die Q+A Produkte kaufen, schätzen den erschwinglichen Preis, die vegane Formulierung, die Verwendung von natürlichen Inhaltsstoffen und die Mission, dass Hautpflege nicht kompliziert sein sollte.

Ziele der Kampagne

Marke Q+A in Deutschland stärken

Reichweite steigern und mehr Kundinnen ansprechen

Erhöhte Sichtbarkeit im stationären Handel und dem Rossmann Online-Shop

Abverkauf der Produkte bei Rossmann um 10% steigern

Die Keymessage der Kampagne

Der inhalteliche Mittelpunkt der Kampagne dreht sich vor allem um die Vorteile der Nutzung von Q+A Produkten im Vergleich zum Wettbewerb. Es soll klar werden, dass sich Q+A als "Best Friend" der Konsumentinnen sieht und sie bei allen Fragen rund um Hautpflege begleitet. Ein wichtiges Feature des Packaging ist die Checkliste, welche der Zielgruppe ganz klare Anhaltspunkte gibt ob das ausgewählte Produkt für ihren Hauttyp geeignet ist und welche Wirkung sie mit dem Produkt erzielen können. Aus diesem Grund ist die Kommunikation der Checkliste in allen Medien essenziell.

Visual Concept

Bei der Entwicklung habe ich besonders Wert darauf gelegt, dass der gewohnte Q+A Look&Feel übertragen wird und der Wiedererkennungswert daher gesteigert wird. Die Kundinnen werden an verschiedenen Stellen im Markt mit den Produkten konfrontiert und das Bild brennt sich ein. Daher steigt die Wiedererkennung und der Impuls die Produkte einmal auszutesten.

Bestseller Produkte in ausgewählten Lifestyle Fotos zeigen und großflächig anwenden

Das Wording muss an die Zielgruppe angepasst werden

Elemente der Checkliste zur Gestaltung nutzen

Message nutzen "Wir zeigen Dir wie es geht"

Medien und Touchpoints

Für die Kampagne gestaltete ich unter Berücksichtigung der vorher festgelegten Parameter aus der Konzeption folgende Medien, welche die Marke sowohl analog als auch digital stärken soll:

Schaufensterplakat
EAS Antenne
Warentrenner
Regal- & Displaybroschüre
Thekendisplay im Innovationsregal
Banner auf Start- & Kategorieseite

Ganz strategisch gedacht bewegt sich die Platzierung der Medien entlang der Customer Journey eines Rossmann Kunden:

Am Eingang begrüßt aus dem Schaufenster heraus das Plakat die Kundinnen
Beim Betreten der Filiale befindet sich das gleiche Motiv nochmals an der EAS Antenne
Durch die prominente Platzierung des Displays werden die Kundinnen beim Stöbern aufmerksam und sehen die Produkte sowie eine Broschüre mit Coupon
Sofern man die Kundin nun noch nicht gecatched hat, wartet an der Kasse der Warentrenner der nochmals auf Q+A Skincare aufmerksam macht und der Kundin im Gedächtnis bleiben wird

Um auch online den Abverkauf zu steigern, sorgt ein Banner auf der Start- und Kategorieseite des Rossmann Online-Shops sowie in der App für aufsehen. Hierbei handelt es sich um die zwei prominentesten Platzierungen die auf den Online-Kanälen von Rossmann möglich sind.

Herausforderungen

Da die Kampagne über Rossmann für die junge Marke schon recht kostspielig war, musste ich bei der Gestaltung darauf achten, dass das Budget hier kleingehalten wird. Aufwendige Fotoshootings und die Anfertigung von neuen Produktinszenierungen fielen daher von Anfang an weg.

Stattdessen habe ich mich auf vorhandenes Material vom Hersteller gestützt und dieses teilweise so angepasst, dass die Facings der Packages die deutschen Texte anzeigten. Leider beschränkte mich dies in der Gestaltung so, dass ich wenig Bildmaterial nutzen konnte und somit die Strategie entstand, einfach konsequent das gleiche Image zu nutzen um den Wiedererkennungswert bei Konsumentinnen zu triggern.

Learnings

Rückblickend bin ich davon überzeugt, dass es strategisch klüger gewesen wäre für eine Kampagne solcher Größe mehr Bildmaterial anfertigen zu lassen und nicht auf ein Key-Visual zu setzen. Auf Grund von Timings und Budget war dies leider nicht möglich. Dennoch würde ich mich bei einer zweiten Kampagne doch nochmal hartnäckiger für geeignetes Bildmaterial einsetzen um die Vielfalt der Produkte in den Vordergrund setzen zu können.

Meine erste große Kampagne dieser Art hat mir gezeigt, wie komplex die Planung und die Koordination der verschiedenen Dienstleister und Ansprechpartner ist. Besonders Spaß hat es mir gemacht, einmal den kompletten Workflow steuern zu können und nicht nur die Gestaltung der Materialien zu übernehmen.